Minun täytyy myöntää, että Suomella on aina ollut erityisasema mielessäni. Skotlantilaisena tiedän, millaista on elää suuren naapurin vieressä. Pienempänä oleminen kasvattaa luonnetta ja luulen, että skotlantilaisia ja suomalaisia yhdistää suoruus, yksiköllisyys ja yrittäjähenkisyys. Olen päässyt rauhaan oman suuremman naapurini eli Englannin kanssa, ja olen asunut Lontoon lähellä onnellisena jo lähes 20 vuotta. Vanha vitsi sanoo, että jos on ryhmä skotlantilaisia ja suomalaisia liikemiehiä, suomalaiset puhuvat helpommin ymmärrettävää englantia.
Viimeksi olin tekemisissä Suomen kanssa työskennellessäni Maximille vuonna 2002. Tuolloin Nokia oli lähellä huippuaan. Yhtiö oli ensimmäinen Suomesta tullut globaali brändi ja jo nimi itsessään hehkui innovaatiota matkapuhelimissa. Suomalaiset olivat oikeutetusti ylpeitä globaalista brändistään.
Myyntimiehenä minun piti olla tavoitettavissa ja verkossa, joten olin aina Nokia-fani. Kaikista vanhoista Nokia-kännyköistäni 9300 Communicator eli vanha kommunikaattori taisi olla suosikkini.
Alastair Boyd Nokia-luurien kanssa.
iPhone tappoi Nokian?
Siirryin Maximilta Linear Technologylle vuonna 2002 ja koska työni ei enää liittynyt Suomeen, hyväksyin sen että bisneksen teko saunassa tai Lapin Kullan nauttiminen Oulussa oli osaltani ohitse. Tai niin luulin. 12 vuotta myöhemmin, heinäkuusta 2014 alkaen Linear päätti antaa Suomen vastuulleni. Oli siis aika lähteä taas Helsinkiin.
Suomi vuonna 2014 oli kovin erilainen kuin se Suomi, josta lähdin vuonna 2002. Vuoden jälkimmäisellä puoliskolla Nokian matkapuhelintoiminnot ostanut Microsoft ilmoitti, ettei tulevissa tuotteissa enää käytettäisi Nokia-logoa. Jokin aika sitten Englannin lehdistössä kerrottiin, että Suomen pääministeri Alexander Stubb syytti Applen iPhonea ”Nokian tappamisesta” ja iPadia Suomen paperiteollisuuden kriisistä. Voidaan tietysti sanoa, että lauseet esitettiin kieli poskessa, mutta herää kyllä kysymys, josko lauseiden takana oli myös ripaus totuutta.
Huippuaikanaan vuonna 2003 Nokian osuus Suomen yritysten maksamista veroista oli 23 prosenttia ja osuus viennistä 21 prosenttia. Yhtenä vuonna sen osuus koko maan bruttokansantuotteesta oli neljä prosenttia. Yhtiö myös työllisti joka sadannen suomalaisen.
Kaksi kysymystä nousee väkisin mieleen. Mitä ensinnäkin tapahtui Nokia Mobile Phonesille, jotta päästiin siihen missä ollaan tänään. Ja toiseksi, voidaanko tästä ottaa positiivisella tavalla oppia, jonka avulla Suomen elektroniikkateollisuus voisi kasvaa muilla aloilla?
Miksi Nokia lähti väärälle tielle?
Nokian nousu ja tuho on monimutkainen kokonaisuus ja siitä tulee takuulla suosittu tulevaisuuden liikkeenjohdon kursseilla akateemisissa opinahjoissa, mutta voidaan väittää, että jossakin vaiheessa matkaansa Nokia kääntyi väärään suuntaan ja jatkoi väärälle tielle päästyään sitä loppuun asti.
Sanoin jo aiemmin, että Nokia tarkoitti samaa kuin innovaatio matkapuhelinalalla. Ehkäpä oikeampi termi olisikin ”perusmatkapuhelimissa”. Nokia toimitti miljardi matkapuhelinta kaksi vuotta ennen kuin Apple sai ensimmäisen iPhonensa markkinoille. On todella vaikea päätös lähteä pois valtavasta olemassaolevasta bisneksestä kohti jotakin tuntematonta.
Applen päätös hakea bisnestä älypuhelimista lisäämällä puhelintoiminto kosketusnäytöllä varustettuun nettiliitäntäiseen alustaan osoittautui mullistavaksi innovaatioksi, joka vei koko teollisuudenalan uuteen suuntaan. Kuka olisi arvannut, että kipeimmin nettiselaamista ja sovelluksia – joita iOS ja myöhemmin Android tukivat, mutta Symbian ei - kaipaavat kuluttajat eivät olisikaan liikemiehiä lentoasemien loungeissa vaan omat teini-ikäiset lapsemme!
On julkista tietoa, että Apple ja Nokia sopivat vaikean patenttiriitansa vuonna 2011, minkä takia Apple maksoi Nokialle useita satoja miljoonia dollareita kertakorvauksena ja sitten rojaltin jokaisesta myydystä iPhonesta. Nokia ei missään tapauksessa ollut teknisesti mikään perässähiihtäjä, se esitteli ensimmäisen älypuhelimensa jo vuonna 1996. Jo 1990-luvun lopulla yhtiö kehitti oman, kosketusnäytöllä varustetun nettipuhelimensa prototyypin. Nokia myös kulutti valtavia summia tutkimukseen ja tuotekehitykseen. Se ei kuitenkaan kyennyt kääntämään kaikkea tuota T&K-panostusta tuotteiksi, jotka valtaisivat kuluttajien mielikuvituksen.
Nokia kilpaili hinnalla
Se, miten innovaation tulos myydään tuotteena potentiaalisilla käyttäjille, erottaa menestyjät vähemmän menestyksekkäistä. Sekä Apple että nyttemmin Samsung tuovat innovaationsa tarjolle laajana tuoteperheiden kirjona. Avainasemassa on markkinoille tulo oikeaan aikaan viimeisimmillä, hyvin markkinoiduilla tuotteilla. Jos reagoi muutoksiin markkinoillaan liian hitaasti, kuolee yhtä varmasti kuin väärillä tuotteilla. Kun high end -markkina karkaa käsistäsi ja edulliset kiinalaiset kilpailijat täyttävät halvempien laitteiden markkinan, yrityksen johdon suurin haaste on tietää miten reagoida ja ohjata yritys uuteen suuntaan.
Applen esittelemä uusi tekniikka osoittautui hyvin tuottoisaksi. Vuoden 2011 viimeisellä neljänneksellä Applen osuus myydyistä kännykäistä oli vain yhdeksän prosenttia, mutta matkapuhelinalan voitoista Apple teki 76 prosenttia. Nokian osuus voitoista oli samaan aikaan vain kaksi prosenttia, vaikka se myi enemmän laitteita kuin kukaan toinen.
Kännykkävalmistajien osuudet alan voitoista.
Toisin sanoen sitoutumalla hakemaan menestystä myytyjen laitteiden volyymillä Nokian voidaan sanoa seuranneen ”kustannusten polkua”, kun Apple seurasi paljon pienempien volyymien ”innovatiivinen polku”. Valittuaan - jälkikäteen arvioiden - väärän reitin Nokialla ei ollut muuta mahdollisuutta kuin yrittää kaikella tarmolla vähentää tuotteidensa kustannuksia voimakkaalla ja tehokkaalla osto-organisaatiolla. Kustannusten alentaminen ei - ihme kyllä - johtanut yhtiön tuloksen paranemiseen. Tuohon aikaan markkinoilla ajateltiin, että mitä vähemmän voittoa Nokia teki, sitä enemmän sen ostajat puristivat toimittajia yhä alhaisempiin hintoihin. Tämä johti luonnollista reittiä matkapuhelimen komponenttien bulkkiutumiseen (commoditisation) ja asetti samalla rajoja niiden komponenttien hinnalle, joita suunnittelijat voivat edes harkita.
Olisi kiinnostavaa avata keskustelu siitä, josko yrityksen ostopolitiikan vahvuudella ja sen kannattavuuden välillä on käänteinen riippuvuus. Olen varma, että Applella on lahjakas ja ammattimainen komponenttien ostotoiminta, mutta Applella on tähän asti näkemystä arvostaa innovaatiota - jopa rojaltimaksuista huolimatta - minkä takia he voivat asettaa tuotteilleen huippuhinnan ja tehdä enemmän voittoa. Voittajat kirjoittavat historian uudelleen, kuten sanotaan.
Kaikesta tästä seuraa, että innovaatio johtaa kannattavuuteen, hinnoilla kilpaileminen ja kustannusten leikkaaminen ei johda.
Bisnespäätöksillä on ennalta aavistamattoia seurauksia, jotka eivät välttämättä ilmene useisiin vuosiin. Ei ole mitään epäilystä siitä, etteikö NMP:n alasajo yhdessä Venäjän talousvaikeuksien ja Euro-alueen ongelmien kanssa ole kaikki vaikuttaneet Standar & Poorin taannoiseen päätökseen alentaa Suomen AAA -luottoluokitusta.
Mitä sitten pitäisi sanoa Suomen elektroniikkateollisuuden tulevaisuudesta? Tässä kohtaa tarinaa ”Bob” astuu mukaan kuvaan.
Tarvitaan todellista johtamista
Marraskuussa 2014 olin Euroopan suurimmilla ammattielektroniikan messuilla Electronicassa, joka järjestetään joka toinen vuosi Münchenissä. Linear Technologyn ylintä johtoa messuilla edustivat hallituksen piheenjohtaja Robert H. Swanson eli ”Bob” ja teknologiajohtaja Robert C. Dobkin eli toinen ”Bob”, jotka molemmat olivat perustamassa Linear Technologyä 34 vuotta sitten.
Molemmilla Bobeilla oli valtava määrä asiakastapaamisia Electronicassa. Heidän messuohjelmansa olisi rokottanut rankasti jopa 30 vuotta nuorempia. Seurasin miehiä ja hämmästelin heidän intoaan tavata uusia (ja vanhoja) asiakkaita, keskustella tulevaisuuden sovelluksista ja pohtia, kuinka oma IP:mme ja tuotekehityslinjat voisivat toimia mahdollistavina tekniikkoina yritysten omille tuotteille.
Vasemmalla Bob Dobkin, Linearin teknologiajohtaja ja oikealla Bob Swanson, yhtiön hallituksen puheenjohtaja, yrityksen perustajia molemmat.
Kaiken tämän jälkeen oivalsin, että sain läheltä nähdä oikeaa, johdonmukaista johtamista. Tämä sai minut myös oivaltamaan, mitä me elektroniikkateollisuudessa odotamme ja tarvitsemme johtajiltamme.
Johtajien odotetaan näkevän - jotenkin maagisesti - ennalta, mihin ala on menossa ja miten yritystä johdetaan kasvuun, kannattavuuteen, omistajat tyytyväisenä pitävään kasvavaan osakekurssiin ja turvattuun toimeentuloon työntekijöilleen.
Ikävä kyllä kristallipalloja on alallamme huonosti saatavilla, joten usein paras tapa johtaa on ymmärtää, mikä on parasta omalle yritykselle. ”Oikean” määritteleviä parametreja voi olla paljon, mutta ne täytyy tuntea ja pysyä omassa reseptissään, tekivät kilpailijat mitä tahansa. Jos ei näe selvästi, mikä oman yrityksen kannalta on parasta tai ei ole luonteenlujuutta pysyä sillä tiellä, voi helposti ajautua väärälle tielle tai tulla houkutelluksi polulle, jonka päässä voi olla teknologinen umpikuja.
Noin 7-8 vuotta sitten Bob Swanson katsoi, ettei matkapuhelinala ole oikea Linear Technologylle. Me arvostamme asiakkaita, jotka seuraavat uusinta teknologiaa ja innovaatioita, ja arvostavat meidän osaamistamme. Jos asiakkaan sovelluksen tai tuotteen asiakas ei arvosta näitä asioita, voi kilpailla van hinnalla. Ja me kaikki tiedämme, mihin se johtaa.
Bob Swanson ja hänen vetämänsä johtoryhmä päätti, että Linearin piti irtautua matkapuhelinalalta. Wall Streetin reaktio oli odotettu. Pörssianayytikoilta vei aikaa ymmärtää, että tämän yhä bulkimmaksi muuttuvan alueen liikevaihto korvautuisi ajan myötä kannattavammilla teollisuus-, auto- ja lääketieteellisen elektroniikan bisneksellä.
Kun kelataan pikavauhtia vuoteen 2014, on helppo nähdä, että ”Bobit” olivat oikeassa, vaikka aikanaan päätös tuntui sen aikaisten bisneksen sääntöjen mukaan erikoiselta, jopa omituiselta. Intuitiivisesti oikeata olisi ollut pysyä suuren kasvun alalla. Päätös oli osoitus todellisesta johtajuudesta ja päättäväisyydestä pitää kiinni omista periaatteista, kun huomaa asioiden menevän väärään suuntaan.
Keskity erinomaisiin tuotteisiin!
Mitä tämä tarkoittaa suomalaisen elektroniikkateollisuuden kannalta. No, jotkut ajattelivat että NMP:n kuolema tarkoittaisi koko Suomen loppua. Totuus kuitenkin on, että Suomi - yhdessä Iso-Britannian kanssa - kuuluu Euroopan kolmen kärkeen uusien yritysten pääomarahoituksessa. Suomella on laadukas koulutusjärjestelmä ja tuhansia osaavia, luovia ja lahjakkaita elektroniikkasuunnittelijoita, joista monella on Nokia-tausta. Mikäli Suomen hallitus tukee pieniä yrityksiä, kuten Catapult-ohjelmassa on tehty Brittein saarilla, suomalaisen elektroniikkateollisuuden innovoinnin ja kannattavuuden potentiaali on hyvin korkea. Innovaatioiden on sitä paitsi helpompi jalostua nopealiikkeisissä, pienemmissä yrityksissä.
Edesmennyt Steve Jobs tunnettiin monista mielenkiintoisista ja pätevistä lausahduksista, mutta Suomen tämän päivän elektroniikkateollisuuden kannalta osuvin lienee tämä:
”Jos katsot vain katetta, nuukailet tuotteen kanssa. Jos keskityt tekemään todella erinomaisia tuotteita, voitot seuraavat perässä.”
Sen perusteella, mitä olen nähnyt vierailuillani suomalaisasiakkaiden luokse, olen tulevaisuuden suhteen optimistinen. Toivon todella, että suomalaiset teknologiayritykset löytävät oman ”Bobinsa” ja kuuntelevat häntä.
Alastair Boyd
Pohjois-Euroopan johtaja
Linear Technology UK Ltd
